Come i cambiamenti DMA di GOOGLE impattano sul vostro canale diretto e cosa fare per adeguarsi

In questo articolo analizziamo come i cambiamenti derivanti dalla DMA, in particolare quelli relativi a Google e a Google Hotel Ads, influiscono sugli hotel come il vostro, e quali strategie potete attuare per mitigare questi impatti e ottimizzare il vostro canale diretto.

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Cos'è la WFD e cosa obbliga le aziende a rispettare?

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Il Digital Markets Act (DMA ) è un atto legislativo fondamentale che mira a garantire una concorrenza leale nel mercato online e a proteggere la privacy degli utenti all'interno dell'UE/SEE. Le aziende "interessate" da questa legge sono: Alphabet (Google), Amazon, Apple, ByteDance (società madre di TikTok), Meta (società madre di Facebook, Instagram e WhatsApp), Microsoft e, più recentemente, Booking.com.

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Cosa sono tenuti a fare i gatekeeper all'interno della CE (Commissione Europea)?

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La DMA richiede alle principali piattaforme digitali (chiamate "gatekeepers") di rispettare regole volte a:

• Promuovere la concorrenza: consentire un accesso paritario ai dati e al pubblico, facilitare la portabilità dei dati ed evitare di favorire i propri prodotti rispetto a quelli di terzi.

• Proteggere la privacy: raccogliere i dati solo con il consenso esplicito, vietare la profilazione non autorizzata e facilitare la rimozione delle applicazioni preinstallate.

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Impatto di Google e annunci alberghieri

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In risposta alla DMA, Google ha apportato modifiche significative all'usabilità dei suoi prodotti, con ripercussioni su piattaforme come Search, Maps e Hotel Ads.  

Dall'inizio del 2024, Google ha implementato modifiche alla sua piattaforma Google Hotel Ads che hanno ridotto la visibilità e il CTR delle campagne, con un impatto sui clic e sulle visite ai siti web degli hotel. La riduzione della spesa pubblicitaria per i clienti Roiback in Europa è stata del -23% rispetto allo scorso anno.  

Al contrario, sebbene i clic siano diminuiti, il livello di prenotazioni per GHA è rimasto pressoché invariato rispetto allo scorso anno, il che indica un impatto limitato sulle prestazioni, ma un leggero miglioramento del CPA e del ROI. Sia il tasso di conversione che il CPA sono variabili che dipendono da molti altri fattori per trarre conclusioni chiare (tassi, disparità, modelli di offerta, ottimizzazione dell'account, ecc.) Ciò che sembra chiaro è che c'è un impatto negativo sulla visibilità degli hotel all'interno dell'ecosistema di Google Hotel Ads, ma non si riflette ugualmente nelle conversioni.  

Va notato che gli altri due motori di metasearch più rilevanti, Tripadvisor e Trivago, hanno assorbito parte della crescita che GHA avrebbe dovuto realizzare nel 2024 e hanno recuperato parte dellaquotapersa negli ultimi 3 anni.

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Google continuerà a modificare i risultati di ricerca?

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Sì, Google continuerà ad apportare piccole modifiche e test nel corso dell'anno, finché non soddisferà tutti i requisiti che la impegnano nel DMA. Ad esempio, ha recentemente annunciato un nuovo test in 3 mercati europei, in cui elimina diverse funzionalità e risultati di mappe e hotel, passando a un formato molto simile a quello precedente con risultati di ricerca semplici (a partire da quelli a pagamento e seguiti da quelli organici). Maggiori informazioni sulle ultime modifiche di Google sono disponibili nell'articolo "Un aggiornamento sulla nostra conformità alla DMA"o  

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Come si presenta questo test in un ambiente reale?

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Esempio "hotel + destinazione" in Google DE:

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Esempio "hotel + destinazione" in Google Spagna:

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Come si può notare, nel test scompaiono diverse funzionalità.
Finora nei test non sono stati effettuati test per le parole chiave del marchio"nome dell'hotel".  

Per saperne di più su questo test, consultate il thread:"Un esperimento di ricerca temporanea per i risultati degli hotel in Germania, Belgio ed Estonia".

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Che impatto avranno questi cambiamenti?

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• Riduzione della visibilità su Maps e GHA: ciò potrebbe richiedere un aumento delle offerte SEM per competere con le OTA e i motori di metasearch.  

• Riallineamento del budget: possibile riassegnazione a campagne come Search, Performance Max, Demand Gen o YouTube Ads.

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Consigli pratici per un albergatore:

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Noi di Roiback lavoriamo a stretto contatto con Google per comprendere questi cambiamenti e mitigarne l'impatto sui nostri clienti. Consigliamo:  

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Diversificare i canali: non affidarsi esclusivamente a Google.
Puntate su un mix strategico di marketing digitale che includa i metamotori di ricerca, il SEM e i social media.

Ottimizzare gli investimenti: collaborate con il vostro partner specializzato per analizzare costantemente le prestazioni e dare priorità ai canali più redditizi per il vostro profilo alberghiero.

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Cosa comporta la designazione di Booking.com come "gatekeeper" per il canale diretto?

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Booking è stato designato il 13 maggio 2024 come"Gatekeeper", diversi mesi dopo l'assegnazione delle altre società da parte della Commissione. In seguito alla designazione, Booking ha avuto sei mesi di tempo per conformarsi agli obblighi previsti dalla direttiva quadro sulle acque, offrendo una maggiore scelta e libertà agli utenti finali e un accesso equo ai servizi di gatekeeper per gli utenti commerciali.  

Il cambiamento più eclatante e di immediato impatto che hanno attuato, come immagino abbiate letto, è l'eliminazione di tutte le clausole di parità di prezzo. Gli hotel dell'UE possono ora offrire sul proprio sito web un prezzo migliore di quello offerto da Booking.com.  

Tuttavia, nonostante questo e altri cambiamenti, nel settore si ha la sensazione che essi non rispondano a una serie di obblighi individuati dal regolamento e, almeno nel breve periodo, non sembra essere ravvisabile alcun impatto positivo nei confronti del canale diretto. Continueremo a monitorare questi sviluppi per ulteriori valutazioni nelle prossime settimane e mesi.

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Conclusione

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La DMA sta portando profondi cambiamenti nell'ecosistema digitale che, se da un lato possono creare sfide, dall'altro aprono nuove opportunità per gli hotel che si adattano strategicamente. Noi di Roiback continuiamo a monitorare l'evoluzione di queste normative e lavoriamo in collaborazione con i nostri clienti per garantire che siano preparati e in grado di mantenere la leadership nel loro canale diretto.

Se avete domande o bisogno di consigli, non esitate a contattarci: siamo qui per aiutarvi!

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