Marketing e commercializzazione alberghiera, una riflessione necessaria

È chiaro, e nessuno può negarlo, che il modo in cui gli hotel vengono commercializzati è cambiato e che le forme di marketing sono cambiate, ma nel frattempo sono cambiati anche i criteri di coloro che prendono le decisioni che influenzano questo nuovo marketing e sono consapevoli di ciò che la trasformazione radicale portata dall'era digitale comporta e di ciò che richiede? Ognuno può analizzare i propri casi e riflettere sull'argomento.

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UN PO' DI STORIA: IL PASSATO

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Il marketing alberghiero ha prosperato adattandosi a una prosperità globale parallela. Adattandosi ed espandendosi in risposta alle esigenze aziendali, alla crescente necessità sociale di viaggiare e alla nuova facilità di consumo del tempo libero.

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Le occupazioni alberghiere e le iniziative di sviluppo del business alberghiero rispondevano alle richieste generate da una massa critica sempre guidata dalla fortunata presenza di intermediari con la capacità di avvicinare il cliente finale. Diciamo che "finora le cose hanno sempre funzionato bene", quindi non è stato necessario cambiare o inventare molto.

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Per gli hotel, praticamente fino a poco tempo fa, l'opzione di andare direttamente dal cliente era nulla, quasi impossibile, quindi dovevano affidarsi a quei benedetti agenti collaboratori, nei loro diversi formati, a seconda del tipo di prodotto o di destinazione. Le agenzie di viaggio in tutte le loro diverse modalità.

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I più anziani ricorderanno che negli alberghi i clienti diretti venivano chiamati con il singolare termine di "stagisti". Questo diceva tutto. Era impossibile pensare a una campagna di reclutamento di cosiddetti "stagisti" per i quali il ritorno sull'investimento (ROI) sarebbe stato sempre smisurato. Impensabile.

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In tali circostanze, "marketing" significava collaborare con i suddetti agenti di mercato o attori della distribuzione, il che richiedeva forti capacità di negoziazione e di contrattazione e, naturalmente, la capacità e la volontà di impegnarsi in pubbliche relazioni.

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Il buon direttore commerciale doveva avere un ampio portafoglio di contatti, con i quali doveva mantenere un ottimo rapporto e con i quali doveva incontrarsi regolarmente. Di persona, naturalmente. Essere un buon Direttore Vendite significava essere pienamente disponibile a viaggiare per incontrare i decision maker dei distributori clienti nelle loro città di origine e in occasione di grandi eventi o fiere annuali.

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Dato che il marketing alberghiero si è sempre basato su partner "retail" o " wholesale" che, a loro volta, commercializzavano con rivenditori terzi, qualsiasi azione di generazione, promozione o consolidamento del marchio, chiamiamola "Marketing", doveva essere negoziata con questi ultimi, che erano quelli che effettivamente implementavano le azioni necessarie con i mezzi del momento per "agganciare" i clienti finali o futuri ospiti.

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Vere e proprie campagne di marketing, alcune sorprendenti e brillanti, che di per sé hanno provocato momenti o processi di ispirazione nel consumatore. Questo era il compito.

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In molti casi, tali campagne di marketing sono state presentate con una doppia personalità condivisa che, almeno sulla carta, doveva essere realizzata "condividendo" l'investimento richiesto. Si parlava di "comarketing".

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Erano questi i tempi non così lontani.

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Torniamo alla figura del direttore commerciale di un hotel o di una catena alberghiera.

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Nell'ambito dei suoi compiti commerciali e contrattuali, doveva anche negoziare con questi agenti (tour operator, consorzi o agenzie di viaggio) il tipo di iniziative di marketing ritenute necessarie, che venivano realizzate con successo grazie alle sue eccellenti capacità descritte in precedenza. Pertanto, implicito nella posizione era anche il controllo del budget di marketing. Questo significava che ora avevamo un Direttore Vendite e Marketing. Una figura manageriale eroica, una forza trainante nelle vendite, con un ottimo carattere e ottime capacità commerciali e di negoziazione. E il marketing?

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ORA TUTTO È CAMBIATO: IL PRESENTE

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L'ispirazione o la necessità di viaggiare non è più data da quelle brillanti campagne pubblicitarie. Né il famoso Curro che va ai Caraibi; né l'attore alla moda in televisione; né quelle pubblicità nei cataloghi di viaggio e nelle riviste Iberia con spiagge di sabbia bianca piene di palme da cocco. Il cliente riceve e sente l'ispirazione altrove. Oggi queste iniziative di marketing o co-marketing sono piuttosto inutili. Diciamo che sono poco o per nulla utili.

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È chiaro che il concetto di marketing è cambiato e che dobbiamo entrarci in pieno. Il cliente diretto nel suo concetto di "passante" è fortunatamente "passato". Ora è un utente di internet vicino, curioso, interessato e onnipresente, con un altissimo grado di proattività, che sembra aver colto di sorpresa molte organizzazioni alberghiere e consigli di amministrazione.

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L'eroica "one-man band" non è più valida. È essenziale conoscere il marketing. Il vero marketing. Inoltre, si tratta di un marketing diverso, in cui non è più possibile assillare il cliente, né bombardarlo con messaggi che riteniamo stimolanti. Ora dobbiamo intraprendere azioni mirate a trovare il cliente curioso e bisognoso, che cerca online di essere soddisfatto con l'opzione perfetta per il modello di viaggio o di vacanza che lui stesso ha creato con tutte le informazioni ricevute nei nuovi spazi in cui si muove e respira. Si tratta di nuovi media che hanno coinvolto tutti noi senza eccezioni: motori di ricerca, flussi video, messaggistica, meta-motore di ricerca, social media, ecc.

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Gli agenti collaborativi su cui si basava l'azione del marchio non sono più utili per gli hotel. Forse sono già scomparsi come tali o sono in via di estinzione. Alcuni sono diventati figure arrugginite, ammortizzate, la cui unica via d'uscita è la specializzazione in nicchie di mercato molto specifiche e altri hanno furbescamente cambiato il loro ruolo di agenti con quello di semplici canali, e sottolineo la parola canale, perché non è affatto semplice.

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Il cliente è ora più vicino che mai all'hotel, alla semplice distanza di un click, se mi permettete il luogo comune. L'hotel deve farsi coinvolgere da questo nuovo modello di Inbound Marketing e implementare tutti gli strumenti e le soluzioni alla sua portata per potersi presentare come un'opzione candidata e in relazione a ciò che il cliente sta cercando. È necessario conoscere perfettamente il proprio"buyer persona" e indirizzare tutti gli sforzi e i budget verso di lui. Benvenuti nel marketing digitale.

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È decisamente giunto il momento, e da tempo, di dissociare il ruolo di direttore commerciale dalle competenze umane, incorporando un vero e proprio team di marketing specializzato nel digitale. E, con tutto il rispetto, è molto meglio che questa responsabilità spetti ai nativi dell'era digitale piuttosto che continuare ad avvalersi delle generazioni precedenti, per quante medaglie di altre battaglie possano avere nel loro curriculum.

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Molte organizzazioni dovrebbero fare questo passo coraggioso e aprire un ampio percorso di successo e opportunità che consentirebbe loro di competere ad armi pari con i pochi pionieri che sono già avanti o con le grandi catene internazionali che lo hanno capito anni fa.

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Vediamo ogni giorno l'enorme rispetto che viene illogicamente dato alle diverse opzioni o opportunità di investimento nel marketing digitale. Anche quando dimostrano un elevato ed evidente ritorno sull'investimento e hanno misure millimetriche di risultati e tracciabilità che non si sarebbero mai potute sognare. L'unica spiegazione è che tale rispetto risponde solo alla paura dell'ignoto. L'ignoto per chi ha ereditato la responsabilità del marchio dal passato e che ora deve decidere su concetti moderni per lui incomprensibili e che incidono direttamente sull'utilizzo di un magro budget proveniente dal conto di quel marketing iniziale che non esiste più come tale.

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C'è il triste dilemma di non approfittare di questa chiarissima opportunità per il solo motivo di non capirla. Ed è anche preoccupante che non ci sia l'intenzione di capire, perché chi deve decidere è sedato dalle continue prenotazioni che arrivano quotidianamente dagli intermediari tra l'hotel e il cliente finale, che è molto più accessibile di quanto sembri.

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Certo, una volta era molto più comodo quando la responsabilità della gestione e della promozione del marchio ricadeva sul partner di co-marketing; quando il presunto successo di questi investimenti era misurato solo dalle vendite generate dalle agenzie o dai tour operator che venivano esaminate una volta all'anno attraverso dati accumulati e mescolati quando i contratti venivano rinnovati in quei piacevoli e lunghi pranzi di lavoro.

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D'altra parte, ora che il "figliol prodigo" CLIENTE DIRETTO ha fatto la sua comparsa, chiediamoci se le stesse dinamiche tradizionali debbano essere seguite a livello commerciale. Sicuramente no.

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Il distributore, l'ex agente, ora chiamato OTA, deve adeguarsi alle nuove regole del gioco, poiché il suo ruolo è cambiato in modo significativo. Non è più quello che genera il business, ha perso questo merito. Ricordiamoci che è un semplice canale, il percorso che il cliente fa per arrivare all'hotel. In molti casi è la via di accesso più semplice, perché questi nuovi intermediari hanno ottimi mezzi e risorse per presentarsi per primi al consumatore che ha iniziato il suo"viaggio di prenotazione". Risorse che, tra l'altro, vengono pagate dall'hotel attraverso commissioni sulle vendite concordate. Queste commissioni sono molto ben guadagnate e meritate, a patto che vengano utilizzate per lo scopo per cui sono state realmente stipulate, ovvero per ottenere l'accesso a quei clienti che l'hotel non riesce a raggiungere con i propri mezzi. Pertanto, quando l'OTA si frappone tra il cliente e l'hotel, viola in modo grave e palese le regole del gioco. Allora la commissione non è più così meritata.

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È curioso che alcuni addetti alle vendite siano ancora restii a rivolgersi direttamente al cliente con l'obiettivo esplicito di fidelizzarlo e, di conseguenza, di ottenere la sua prossima prenotazione diretta. È inoltre incomprensibile che un'agenzia online rivendichi per sé questa fedeltà, che è il bene più sacro dell'hotel.

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Quel cliente è legittimo per l'hotel tanto quanto la commissione dell'agenzia per averlo ottenuto la prima volta. Questo è il punto finale dell'accordo.

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